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空调行业迎大考 2016冷年将何去何从

2015-08-28  成都橱柜 来源:转自网络 
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8月,包括空调在内的家电行业热点频出,阿里苏宁联姻、志高李兴浩复出、美的空调全国各地开盘会议召开、海尔新品发布、苏宁818大促。2016年度的大幕刚刚拉开,整个空调行业火药味已经相当浓烈。回望2015年度,各方统计数据显示的出货和零售数据无一不表明过去一个年度市场的惨淡。然而这一境况仍将延续,在市场需求不足、库存压力高企的困境中,空调行业2016冷年迎来真正的大考。

市场规模稳定 难有大幅增长

早在7月笔者采访新科电器总经理郭文峰时,他用“未来两三年是空调行业最困难的时刻”来描述对未来的判断。而就在2015年度刚结束之际,更有某主导品牌负责人透露出行业还未见底的意见。不仅工厂看淡市场,笔者向多名经销商提出对未来市场预期的问题时,得到答案几乎都是对2016年的市场不抱有很大的期望。可见,空调市场规模短期内不会有大幅度的增长已经成为整个行业的共识。

美的空调在2016冷年坚持“精品战略“

从宏观层面来看,宏观经济下行、市场需求低迷影响了整个空调市场。国家信息中心曾预计,2015年中国经济将呈现稳中缓降态势,GDP增速将放缓至7%。前不久,社科院预测十三五期间的经济潜在增长率为6.2%。如同宏观经济的新常态化,中国空调产业也进入了一个类似的发展周期。格力集团董事长董明珠就曾表态:在这样一个经济环境和市场格局下,企业的规模化增长空间在短期内非常有限。因此格力在6月也释放出了弱化规模化增长的信号。

与此同时,空调市场与房地产市场的状态也有着密切的关系,城市房地产市场的低迷直接导致新增的空调需求减少。在农村城镇化进程中,过去几年产业政策推动下的农村市场爆发也提前消耗了农村需求。因此,无论是城市还是农村的新增空调需求短期内并不足以支撑空调市场的爆发。

根据我们的统计预测,国内市场家用空调产品的保有量在4亿台左右,即便每年按照10%左右更新换代率来看,整体需求规模会稳定在4000万台以上。而在2015年度结束时行业库存已经超过4000万台,也就是意味着即使从现在起空调企业一台产品不生产,库存量仍能满足市场差不多一年的需求。

2015年度国内市场空调产品的均价在过去四个年度连续上升后出现下滑,一方面这是供求关系不平衡下正常的现象,另一方面也是2015年度连续不断价格战的必然结果。没有不被一分钱降价打动的消费者,在供大于求的市场关系下,价格成为2015年度空调厂家争夺市场的重要手段,过去一个年度中四次大规模的价格战虽然没有达到预期的销售目标,但是从品牌宣传、产品推广、话题营销方面,价格战不失为一个很好的由头。可以预见,价格竞争将作为新常态的空调市场下一种常态的竞争手段出现。格力集团董事长董明珠就曾在公开场合明确表示价格战不会停止。

智能家居已经成为家电行业的风潮

但是,在新常态市场下的价格战又将呈现出不同于以往特征。一是由于消费者对产品需求的提升,参与价格竞争的产品不局限于以往的低端机,更多的是变频空调、智能产品成为主力活动机型,随着企业产品升级脚步的加快,这一趋势将更加明显。二是价格已经不是唯一能打动消费者的因素,但是眼下激进的价格手段仍是刺激市场的有效手段之一,因此价格手段将变得更加艺术化。以旧换新、智能普及等名目的活动背后的实质是降价促销,只是披着各种华丽外衣的价格战更加能贴近消费者购买时的多元化心理需求,未来应该会有更多我们想不到甚至闻所未闻的促销活动出现。三是互联网时代电商成为价格战的催化剂,也为价格竞争带来更多变数。价格一直是电商参与竞争的有力武器,“有节过节、无节造节”一直是电商的营销手段,这些都将在接下来的市场呈现出更丰富的表现方式。如苏宁此次的“818”大促就集结了大批家电品牌,成为年中线上活动的又一盛事。在线上平台的带动下,线下渠道也将参与促销大潮,甚至双方会碰撞出不一样的火花。

产品竞争加剧 智能化普及

未来的国内空调市场的需求点集中在产品更新换代和房地产市场带动的新增需求,这一市场来源决定了空调行业的产品竞争将朝着更加激烈的方向演绎。在2015年度,格力全能王、美的誉驰系列、海尔天铂帝樽、海信炫转空调等产品无论是外观还是功能在整个行业都极具代表性。2016年度各品牌围绕产品为中心的竞争也已开始。

81日美的空调的开盘会议上,“精品战略”成为关键词,美的空调家用空调事业部总裁吴文新强调美的空调每年在“精品战略”上的投入高达数亿元,从满足行业标准到超越用户需求,保证每一款产品都是精品。海尔在83日的新品发布会上连发四款新品,自清洁、超静音、低压启动的各项技术指标刷新行业纪录。奥克斯方面也表态将继续保持做“精品空调”的方向不动摇。从各大主流企业在年度开盘发布的新品来看,2016年度产品竞争在高端化、变频化、艺术化、舒适化四大方面越演越烈,这也是网络化、个性化、多元化消费时代的需求。另外,产品正成为互联网时代空调企业拥抱互联网、转型升级的急先锋。从智慧家居概念到产品落地,从平台开发到互联互通,智能家电普及的进程正在加快。日前中国家电协会在谈及“十三五”的主要目标时就指出,2020年,全球智能硬件的产值将达6000亿元。智能化已深入行业的各个方面,家电产业将加速与互联网、大数据、云计算等新信息技术的跨界融合,智能化将是未来家电产业发展的首要方向。

用户为导向 商业模式变革

不可否认,互联网浪潮下的电商的蓬勃发展是对原有商业模式的最大冲击,企业在拓展线上渠道的同时,也正运用互联网思维进行线下销售体系的调整改革。空调行业从最早的大户制到区域总代理,再到一市一代、一县一代到直营模式,工厂越来越拉近与消费者的距离。而随着移动互联网的成熟、O2O模式的不断探索,空调行业原有商业模式的打破与新的商业模式的探索重塑将加速进行。“用户”成为这其中最关键的中心词。国内大量的企业都在进行着类似的变革和探索。格兰仕在前年就启动产业电商的战略性调整,其调整的核心就是如何把更多的资源集中在终端为消费者创造更大的价值。再比如工厂定制、众筹等模式已经有不少厂家开始尝试,未来将更加普遍,甚至创新出更多的商业模式,而万变不离其宗的就是直面用户。

从商业模式这一上层概念细化到营销组织、营销手段上未来也存在更大的变数。短期内无法解决的市场困境和移动互联网对市场的冲击,都迫使企业做出营销组织架构的调整以及营销手段的创新。某三线品牌负责人在2015年度末对营销人员做出调整,他给出的理由很简单:以业绩为导向。基于这一考核标准,在整个空调市场步入拐点之际,以人员为牵引的营销组织架构调整或将变得更为平常。可以预见,在规模稳定的市场下,空调企业产品技术更新、商业模式重建、营销手段创新等等都将进入一个新阶段。这都是企业为更快更好地适应新常态发展环境所做努力,只是无论企业何种走向,有一点将是永恒的主题,那就是以用户为中心。


关键词:空调行业 空调

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